Antimaterie Mann - Männlichkeit in der Werbung

Max, Monday, 07.02.2005, 12:48 (vor 7667 Tagen)

Hallo Leute,

mehr noch als Zeitungsartikel und Gesetze scheint mir die allgegenwärtige Werbung das Vehikel zu sein, mit dem gesellschaftsveränderndes Bewußtsein transportiert und auch „implantiert“ wird. Die Nebenbotschaften der Werbung, die kaum einem bewußt werden, wirken unauffällig und trotzdem sehr effizient.

Soheil Dastyari hat sich in dem Buch "Antimaterie Mann – Männlichkeit in der Werbung"
sehr genau mit dem Thema auseinandergesetzt. Das Buch dokumentiert die Forschungsergebnisse einer repräsentativen Untersuchung zum Komplex Geschlecht und Werbung. Auszüge aus dem Resümee:

Ziel dieser Arbeit war es, einen repräsentativen Beitrag zu "Männlichkeit" als kulturellem Leitbild zu leisten. Es wurde eine klassische Inhaltsanalyse der Darstellung von Männern und Männlichkeit in deutschen Fernsehwerbespots durchgeführt (....) Zu diesem Zwecke wurden im Jahre 1998 an 14 Tagen auf sieben verschiedenen Fernsehsendern insgesamt 2.409 Fernsehwerbespots gesichtet, wovon 1.536 Spots Doppelungen waren. Demnach wurden 873 verschiedene Fernsehwerbespots analysiert. In Nutzung der gesamten Forschungsliteratur konnten 31 Kriterienblöcke entwickelt werden, die insgesamt 246 Subkriterien enthalten. Dabei handelt es sich, international betrachtet, sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht um den elaboriertesten Kriterienkatalog, der bisher zum Zwecke der Untersuchung von Geschlechterdarstellungen im Werbefernsehen entwickelt wurde.(....)
Bisherige Studien hatten ein sogenanntes traditionelles Männerbild konstatiert, das sich zusammenfassend betrachtet durch die Verkörperung von Autorität, Handlungsdominanz, Unabhängigkeit und differenzierter Darstellung bezüglich Aussehen und Rolle äußerte. Die Ergebnisse dieser Untersuchung weisen einen eindeutigen Bruch dieses traditionellen Männerbildes auf. Der Mann stellt nicht länger die entscheidende Autorität dar, genausowenig wie er noch länger als unabhängig bzw. autonom dargestellt wird. Diese beiden Veränderungen wurden mit den Begriffen "Autoritätsverlust" und "Referentialität" gekennzeichnet. Der "Autoritätsverlust" des dargestellten Mannes äußert sich nicht nur durch den Wegfall physischer, argumentativer oder nomineller Dominanz, er hat auch seine handlungsbestimmende Rolle zum großen Teil eingebüßt. Letzteres äußert sich sowohl in der Zunahme passiven Verhaltens und Unterordnung in Bezug auf die gesamte Spot-Handlung als auch in zentralen Verhaltensmomenten, in denen dem dargestellten Mann öfter geholfen wird, als er jemandem hilft, in denen er öfter Aggression erleidet, als er sie ausübt, und in denen er öfter Zuneigung zeigt, als ihm Zuneigung zuteil wird.
Der zweite neue Aspekt von Männlichkeit in der Fernsehwerbung ("Referentialität") äußert sich vor allem in der Beziehung des Mannes zur dargestellten Frau. Der Mann handelt nicht mehr selbstbestimmt und unabhängig, sondern referiert mit deutlicher Mehrheit gegenüber anderen Personen auf die Frau. Unabhängig davon, ob es sich um verbale oder non-verbale Interaktion, um Aggression, Zuneigung oder Hilfestellung handelt – die Frau ist immer die dominierende Interaktionspartnerin. Dies ist jedoch nicht nur quantitativ zu verstehen. Der Mann bildet mit der Frau eine Gemeinschaft, in der beide gleichberechtigt agieren und die Frau häufiger als der Mann den maßgeblichen, bestimmenden Part einnimmt.(....)
Der dargestellte Mann agiert nur noch in den seltensten Fällen im beruflichen Kontext. Bei den dargestellten Rollen liegt ein deutlicher Schwerpunkt auf privaten Rollen, wie "Ehemann", "Partner", "Vater" oder "Sonstige Privat".
Der dritte neue maßgebliche Aspekt ist die "Entdifferenzierung" des dargestellten Mannes. Wurde der Mann in der Werbung bisher hinsichtlich Aussehen und Rolle differenziert dargestellt, ist er jetzt als konturlos zu bezeichnen. Unabhängig davon, ob man die erscheinung, das sprachliche oder nicht-sprachliche Verhalten, die dargestellte Rolle, den Personenhintergrund oder die räumliche Umgebung der dargestellten Männer betrachtet, es sind keine charakteristischen Merkmale von Männlichkeit in der deutschen Fernsehwerbung zu identifizieren. Dabei lassen sich noch nicht einmal zwei voneinander unterscheidbare Stereotype im Sinne einer modellhaften Zuspitzung herausarbeiten. Der Mann verkörpert weder Autorität noch Opfer, er zeichnet sich weder Ausdifferenzierung noch durch Stereotypisierung aus und er ist weder aggressiv noch devot, weder Held noch Depp. Die Männer in der deutschen Fernsehwerbung werden als entdifferenzierte, homogene, voneinander nicht deutlich unterscheidbare Masse dargestellt. Demzufolge kann weder von einer Stereotypisierung noch von einer Ausdifferenzierung von Männern und Männlichkeit in der deutschen Fernsehwerbung die Rede sein – es hat eine "Entdifferenzierung" stattgefunden.
Die drei neuen Aspekte von Männern und damit von Männlichkeit – "Autoritätsverlust", "Referentialität" und "Entdifferenzierung" – erzeugen ein völlig neues Bild, welches mit traditionellen Männerbildern radikal bricht. Der Mann in der Werbung ist zwar vorhanden, aber nicht mehr greifbar. Er hat lediglich viele kleine, unmaßgebliche Merkmale, die sich jedoch nicht zu einer charakteristischen Rolle formen – er ist im übertragenden Sinne wie Antimaterie, er ist ein entdifferenzierter Privatier.

Damit ist das belegt, was ich schon lange "gewußt" habe, so hieb- und stichfest aber nicht hätte "rüberbringen" können.

Gruß - Max