Heteroreferentialität - ernsthaft

Der Begriff tauchte im Zusammenhang mit dem Bild des Mannes in der Werbung auf und lässt sich so übersetzen: "Die Frau im Kopf".

Aktuelles Beispiel: WEST bewirbt seine Glimmstengel mit Männern, die "eine Frau im Kopf" haben, z.B. mit dem Slogan "für auch mal seine Tage haben dürfen". Besonders verräterrisch das Wörtchen "auch", ein klassischer Operator der feministischen Mengenlehre. Die Frau braucht auf diesem Plakat garnicht mehr in Erscheinung treten. Sie steckt in dem Slogan drin. Auch bei dem Slogan "Für Männer, die zuhören können". Wem zuhören? Da wird natürlich Bezug genommen auf die Klage der Weibsen, dass Männer nicht zuhören. Das setzt passgenau auf vorhandenen Konditionierungen des Konsumenten auf. So etwa wie die Werbung mit einer schönen Landschaft mit Pferden, bei der man sofort an Malboro Zigaretten denkt, obwohl von Zigaretten überhaupt nichts zu sehen ist.

Eugen